使用漏斗模型重新审视家居企业运营

家具消费由于物品体积较大、体验性较强等因素，成交大量依赖于线下。目前，传统家居市场主流渠道构成为：经销体系（工厂+经销商）+店中店体系（卖场+专卖店）。专卖店商户负担着较为高昂的铺面租金，以及人员费用（包括销售人员、设计人员、运输安装人员等）。一旦流量转化效率不到位、或者流量成本上升等问题凸显，渠道运营效率的问题就会凸显从而打破轻松盈利的幻想。 

2020年新冠肺炎疫情，使得线下家居商场客流大幅减少，家居经销商户等承受了巨大的经营压力。 

家居商户也积极采取手段进行筹划，不少经销商尝试新的营销方式。对于终端门店而言，除了静静等待疫情过去消费复苏之外，也在尝试新的营销方式，包括提高线上营销的能力以及本地服务的能力。“设计云”、“虚拟展示”等将产品植入场景，社群运营等让私域流量转化、或提前蓄水“客户池” 。

从消费者消费历程的角度讲，从产生装修需求、寻找供应商，到门店体验、订单确认、上门安装等一系列过程中，消费者面临诸多痛点、并且现行模式缺乏解决方案；从经销商经营揽客的角度讲，流量获取、流量转换、客单价、口碑传播及复购等环节中，呈现出显著的“扁形漏斗”形态，即从流量到最终成交的流程中丧失了大量潜在的收入来源。 

消费者购买不同家居产品，其消费流程也有所差异，偏硬装产品服务属性更强，偏软装产品服务属性较弱。整体橱柜、整体衣柜，更加偏向于硬装环节；而沙发、茶几、餐桌、床垫等，更加偏向于软装环节。对于定制家居，一个完整的消费流程，包括：沟通接触-（上门量尺-设计方案）-订单确认-物流配送-安装售后；而对于沙发等软装产品，则消费流程更短，包括：沟通接触-订单确认-物流配送-安装售后。 

用户从产生家装需求到完成入住，将经历数个过程并遇到不同的痛点： 

阶段1：产生装修需求。在该阶段，用户需要了解大量的装修风格，初步确立自己想要的预算和预期目标。遇到的主要问题包括：不了解家居流程、信息繁杂难以甄别。 

阶段2：寻找供应商。在该阶段，用户希望对市场上可选供应商有初步了解，知道个品类供应商的产品风格、价位等。遇到的主要问题包括：定价方式不一致，难以比较；供应商套路多担心被坑。 

阶段3：门店体验与订单确认。确定家装效果设计图、确定各品类选用的品牌。遇到的主要问题包括：看不到最终装修实物、设计结果超预算。 

阶段4：物流安装。实物与宣传相符、安装过程放心。可能遇到的主要问题包括：交货时间不及时；安装师傅服务态度差、不专业；实物与图片不符。 

阶段5：售后服务。希望产品没有质量问题，有问题情况下能够及时解决。可能遇到的问题：产品味道大、甲醛超标；频繁出现质量故障；产品维修维护不及时。 

从漏斗模型看渠道运营效率。AARRR模型是2007年由Dave McClure(500 Startups创始人)提出的一种业务增长模式。获客(Acquisition)、激活(Activation)、留存(Retention)、商业变现(Revenue)、用户推荐/自传播(Referral)。它被广泛接受为公司关注的五个最重要的指标，因为这些指标有效地衡量了公司的增长，同时又简单且可操作。 

针对家居行业，漏斗模型可以用【销售=流量*转化率*客单价*复购率】来表示，当下家居业的效率问题使得模型呈现“扁状漏斗”的形态。流量考验的是触达能力，转化率考验的是服务能力，客单价考验的是产品矩阵构建能力，复购率考验的是全生命周期服务和口碑传播。流量从初步接触，到缴纳定金，再到实际成交，每一环节都存在着流量的丢失，共同导致了运营效率的丢失。例如，在初步接触过程中，定价方式复杂让消费者害怕商家套路、过分推销而不关注消费者需求等等行为，都可能让消费者丧失好感。 

当前家居市场衍生出的新商业模式：前置接触模式、电商模式、S2b2c模式、以及大型平台生态布局，各有其优势及局限。