奥利奥进宫，能不能成熟点？

知名4A广告公司DDB曾经发布过一部白皮书：《失败在中国的八个原因》，归纳了八个西方企业、品牌和IP在中国市场铩羽而归的原因，用一句话归纳：全球化方针下本土化不接地气，貌似重视社交媒体但速度跟不上——听着有些精神分裂。

比如，曾经外企的广告套路很好辨认：快消品和家用电器广告，通常展现在中产阶级家庭式样板房中，每个人都洋溢着幸福的微笑。而这些广告进入到中国，往往只是从西方人变成了中国人，并把台词直译成中文。

这种自我陶醉式的“本土化”，最终并不能让野心勃勃的“外来物种”，制造他们所期望的中国市场影响力。

《失败在中国的八个原因》的最后一条忠告即是：“不管你在中国哪里，你若想获得一席之地，都请慢慢来，准备好让步。”

中西方IP的艰难磨合

通常外企内部并非不知道本土化和适应文化差异的重要性，但他们往往陷入一个两难境地：总公司有全球化的方针，本地化的整体策略要在保证这个方针的前提下进行，堪称“带着镣铐跳舞”。

但也不是说，外企的中国团队便无计可施。《欧美品牌在中国的本土化传播案例研究》一文研究了关于外国品牌在中国的诸多案例，并提炼出了外国品牌和IP在中国市场的营销中需要注意、也易于让自己脱颖而出的三大因素：

首先，找到中国人情感共鸣和共同记忆，同时在语言文字、思维方式、价值观念、风俗习惯、宗教信仰、法律法规等诸多方面，进行适当的顺应与避讳。

其次，要考虑消费者行为的差异，跨国品牌和IP既要考虑消费者的购买力、消费形态、使用习惯，也要考虑消费者的性格、认知、态度、心理。跨国品牌的广告还要考虑消费者的教育程度。Green&Langeard的研究发现，法国和美国的消费者在人口特征和媒体使用习惯方面也有所不同。在中国，不同地域的人、不同年龄的人都有差异巨大的消费习惯，品牌需要找到合适的方式切入。

再者，品牌推广活动同样受经济发展及其他市场环境因素的影响。其中包括经济是否景气、所在行业整体环境以及整体人均可支配收入等等。总而言之，就是要理解中国市场消费者当下真正需要什么，以及参与、转发和购买的动机。

许多西方跨国公司，及其旗下产品已经有数十年甚至上百年的发展史，无论是产品还是营销，都有了一套业已证明成功的方法论。但世界上唯一不变的事情就是一直在变化，只有在文化、营销、市场三个变量中不断摸索，才能在另一个市场找到全球化方针与本地化接地气的平衡，继续实现成功。这事无法一蹴而就，确实得慢慢来。

奥利奥“进宫”的启迪

新近外企在中国本地化传播的正面示例，是亿滋旗下的顶级饼干品牌奥利奥，与故宫食品的合作。

奥利奥品牌市场团队自进入中国以来，在国内市场积累了许多经验，也做出了一些效果不错的营销案例。但作为一个超越百年的IP，一直期待能与一个既有中国文化韵味，同时受到年轻人青睐的本土IP合作，在文化、营销、市场三个变量中找到平衡点，上演一出“托古创新”的好戏。

用奥利奥搭建的故宫

今年五月，他们将这一期待变成了现实。奥利奥选择与中国最具国民度的超级IP故宫食品深度合作，将中式传统内陷结合西式饼皮，创造出了“中华六味”奥利奥饼干。同时，仅用26天，就打造了刷屏级的病毒视频《奥利奥故宫东方史诗大片》，以10600块奥利奥搭出了史上最美味的故宫。

这次联名合作在食品口味、包装细节和推广上都下足了功夫，体现了奥利奥针对中国市场和消费者的深刻洞察。

从产品口味上，“古早山楂风味”、“潮式叉烧酥风味”等味道，分别对应了中国不同地域的传统小吃；在包装上，以趣味中国古风画为主题，在内袋包装文案上，“朕简直不知道怎么疼你”等文案延续了故宫食品一贯以来的诙谐风格。在保持中国风格的同时，配以奥利奥“玩在一起”的品牌精神，带来了中西跨界的新鲜感。

奥利奥和故宫的此次合作还为“中华六味”创造了好玩的“产品故事”。“进宫吃饼趣”H5，进一步增强与受众的互动，拉近品牌与消费者的距离。

在今年的“奥利奥×天猫超级品牌日”，品牌还打造了一档圆桌综艺，邀请著名辩手陈铭，实力派演员吴磊以及知名文化人沈宏非在线“话”饼，一起聊聊作为吃货的经历和产品背后的故事。

这个快速、精巧而完整的奥利奥故宫食品campaign出街之后好评如潮：在微博上，#奥利奥进宫了#的话题引发热议，话题阅读量突破12.9亿。产品首发当日日销即超76万件，较去年增长了32%，店铺增粉26万。

奥利奥和故宫食品联名成功的背后，是奥利奥在全球和中国市场经过长时间的摸索，对于方法论的持续思考与沉淀。

文化让品牌重生

在奥利奥百年的历史中，凭借“扭一扭，舔一舔，泡一泡”经典电视广告，就成为了美国的国民级食品。

早先在中国奥利奥都还算是较为奢侈的零食，这一广告确实激发出一些中国人对西式生活方式的向往，并成为奥利奥印在无数人内心的品牌资产。但随着中国本土消费能力越来越强，民族自豪感上升，购物渠道发生根本改变，消费者对产品的体验有了更高的要求。

近年来，奥利奥市场部调研发现，紧盯手机的一代人已经和传统消费者不一样了，如果还希望将奥利奥这个IP留在他们心里，就需要在营销上重新定义这块黑白饼干。

陪伴了数代美国人和一代中国人成长的奥利奥，不再应该局限于家庭场景，甚至不再局限于“吃”本身，而是应该在IP形象上，在每个地方，与每个年轻人“玩在一起”，使奥利奥变成一种独特的文化。

其实在故宫项目之前两年，奥利奥的中国营销团队都带来了令人惊喜的营销案例：

2017年，奥利奥推出咬一口奥利奥就可以切歌的音乐盒，第二年音乐盒升级成为会打碟的DJ台，三个不同组合的音乐盒，可以拼出不同曲风的音乐旋律。

近两年奥利奥延续了游戏化思路，同时借势顶流偶像的传播效应，将“玩在一起”的理念扩大化：

2018年3月，奥利奥推出了全新创意“奥利奥AR饼干游戏机”，支付宝AR扫奥利奥饼干即可解锁一款小游戏，改变不同的饼干组合，切换不同的游戏，18款不同的AR互动游戏，将手机变成了可以随时随地玩的游戏机。奥利奥还邀请王源成为AR游戏的品牌大使，限量游戏盒在天猫超市刚上架1秒便售罄。整个活动最惊喜的奖品，是一整年的奥利奥，成功将粉丝追星的力量，转化为对奥利奥品牌的喜爱。

同年8月，奥利奥又发布了一款芥末味和辣鸡翅味的饼干，通过多平台跨圈层种草不仅让许多用户参与其中，而且引发了大量的“自来水”二次传播。在此基础上，奥利奥上线“玩味计划”微信小程序，所有玩家可以自行从20种食材中创造新的饼干口味，获票数最多的会投入生产，成为官方认证的口味。

在奥利奥本土团队看来，在社交媒体爆炸的中国，经过不断探索，奥利奥贯彻了和中国消费者“玩在一起”的理念：营销本身即是一场全民参与的游戏，“玩在一起”让更多人记住了奥利奥这个IP。

滑动查看奥利奥创意海报

消费者的选择愈发多样，所以要想在五花八门的营销广告与IP联名之中脱颖而出，需要重新确立一套在中国市场的打法，有人将其总结为“奥利奥五条”：

1.  充分了解中国的消费者。为此奥利奥组建起了一支非常了解中国本土市场的团队，同时也找到了中国本土最大的创意机构蓝色光标参与传播。

2.  速度至上。快速决策，并在执行中不断进行修正。跟得住热点，也就跟住了消费者的注意力。

3.  以年轻消费者兴趣点为创意出发点。近年来在年轻人中有“国风回潮”的趋势，而奥利奥也顺应并丰富了这一文化现象，找到了“故宫”这个中国人共同的图腾，将奥利奥“玩在一起”的品牌精神自然地融入其中，使品牌形象得以更加贴近中国消费者。

4.  注重传播的形式与渠道。具体的传播物料采用了中国人都能看懂的俏皮古风画，并选择合适的KOL进行投放，再加上各地的快闪活动，实现了从线下到线上的影响力拓展。

5.  结合市场环境发起进攻。中国消费者这些年有些富裕，但是对于未来也有顾虑，出于“口红效应”，对低价但是能带来幸福感的产品颇为青睐。奥利奥抓住了这个有利的外部环境，并成功突围。

其实最后总结起来，奥利奥“玩在一起”的主张与实践，不过是做到了很简单的一件事：拥抱变化，因地制宜。但说起来简单，真正去做到，又谈何容易？

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