珠宝等奢侈品消费的一些观点记录
中国已成为全球公认的最大奢侈品市场，对于很多品牌来说，中国市场堪称能"下金蛋的鹅"，但在形势发生变化时，资本市场的变化等因素又为不同的品牌在中国市场的发展前景增添了不确定因素。
自2015年以来，奢侈品消费增长的主要推手已从首次消费转变为增量消费。因此奢侈品业界应加大投资，着力提高现有客户的忠诚度，而非一味专注于吸引新客户。
预计至2025年，全球奢侈品市值将增加1万亿元人民币，达到2.7万亿元人民币。中国消费者将继续担当主力军，估计至2025年将“买下”44%的全球市场。
中国富裕人群将成为此轮奢侈品消费增长的中坚力量。到2025年，中国家庭对全球奢侈品消费的贡献达到1.2万亿元人民币，相当于美、英、法、意和日本市场2016年的销量总和。
在“赢家通吃”的丛林法则之下，品牌商必须努力成为行业领先者，否则就有出局的风险。
中国的“80后”群体，也称Y世代，“80后”通过消费奢侈品来诠释事业的成功，他们在全球最繁华大都市的必游之地频频打卡，彰显自我。
中国的“90后”也称Z世代，“90后”从小受到良好的教育，思维方式与世界接轨，对新鲜事物和体验持开放态度，并且大多没有存钱的习惯。他们的家庭经济条件普遍较优越，而且由于身为家中的独生子女，往往能得到父母在经济上较大的帮助。
年轻消费者并非忠于品牌本身，而是品牌+爆款的组合。
奢侈品似乎有某种魔力。它是一种社交资本，既能彰显个性，还能有助于融入某些社交圈子，增强身份认同感。有年轻妈妈表示，不管是先生送对了包，还是孩子表扬自己是“最漂亮的妈妈”，都能让她感觉家庭关系更亲密。另外，和闺密分享穿什么、买什么的心得还能增进友情。年轻白领认为奢侈品是一种职场上令自己感觉自信的资本，能体现出他们的品位，也更受到尊重。消费者越年轻，这种心态就越强烈。
他们不会去购买同一个品牌的各种产品，而是会选择多个品牌，购买每个品牌最当红、最有辨识度的产品，来展示自己的与众不同。最能吸引消费者的是品牌的明星产品。
电子商务平台，无论是第三方平台还是品牌自有平台，在消费者收集品牌信息的过程中都起到了独一无二的作用。45%的受访者表示电商平台是他们比较偏爱的信息渠道，他们在电商平台上收集产品的真实信息，浏览买家评论和分享心得体验。从年龄段来看，“80后”和“90后”更依赖电商平台上的评论。
随着奢侈品牌加码 “O2O”，进一步打造线上线下结合的无缝体验，奢侈品的线上销量有望得到提升。
关键意见领袖（KOL）对中国年轻一代有非常大的影响力。用通俗易懂的方式将顶级时尚解构成消费者容易理解的各种照片、博文和评论，最后由一长串草根网红为全国各地的消费者完成产品的本土化宣传。这种金字塔式的多层传播囊括各种级别的明星和网红，让他们“各司其职”，在不同阶段对不同消费者起到不同的作用，这样做有利于品牌高效触达消费者。
爆款+品牌。品牌商应采取一种“时时在线”的策略，比如加快新品的发布速度，辅之以病毒式传播，并配合朗朗上口的昵称和富有创意的推广活动。
由于中国年轻奢侈品消费者更多关注品牌本身，而非它所承载的文化，因此品牌要善于运用多种不同的元素来讲故事。同时考虑推出限量版产品，让年轻消费者感到自己是该品牌的VIP。品牌还可以组织各种盛事，特别是与艺术和时尚相关的活动，以便营造一种尊享氛围，同时尽可能地创造机会与消费者互动。
营销无处不在
不仅限于推广渠道，还包括门店和电商在内的销售渠道。
品牌以“组合拳”的方式与KOL合作，级别由高到低，打造一套完备的金字塔层级，从全球大使开始，层层铺开，一直到只为单品发布和活动聘请的KOL，再由国内博主和网红触及各个细分群体。这套“组合拳”在实施中，还要特别注意针对不同年龄段、城市级别和成熟度的消费者采取相应的做法。
鉴于大部分奢侈品在线下购买，门店仍是影响购买决策最重要的渠道，品牌应好好思考如何改善门店的购物体验，将门店视为自己的媒体平台，加大投入以便迎合年轻消费者的个性化追求，让他们感觉独一无二、倍受重视。品牌还应明智投资，培养训练有素的店员，维护好与顾客的一对一关系。店员可借助人工智能技术为顾客提供定制化推荐，争取成为他们的形象设计师。
夯实线下渠道，灵活线上策略。销售店员利用微信与消费者保持长期联系，不断扩大在线渠道来保障销量。另外，有足够话题度的品牌还可考虑开快闪店。设计一套缜密的数字平台方案，在自有平台上建立起内涵丰富且一致的品牌形象，同时在是否借力和如何借力第三方电商平台引流的问题上果断决策。不仅意味
着把数字化做好，还要促进集团内部不同的职能部门、组织、地区和品牌之间紧密合作。例如，在制定营销计划时，要注意营销和销售渠道联动，国内渠道和旅游购物联动。再如，在总部进行设计和创新时，应确保及时有效地回应中国消费者所关注的潮流等等。凡此种种，都需要奢侈品集团采取“中国消费者优先”的原则，从数字化的创新到产品、创意、销售，切实把中国消费者放在重要位置。
不论是相对成熟的品牌还是新晋品牌，都应该瞄准“80后”和“90后”年轻消费者制定策略，着力抓住产品、营销和渠道这三个增长引擎，同时采取“中国消费者优先”原则来引领集团战略。我们深信，赢得了年轻一代消费者，就是赢得了中国奢侈品市场的半壁江山；赢得中国奢侈品市场，就能为品牌的未来增长保驾护航。
品牌若想大获成功，必须依托有效的全渠道策略，才能提高消费者线上线下的参与度。这就对品牌提出了全新的要求：高频率（甚至是每月）推出新内容来抓住消费者的注意力，并通过各种渠道与消费者进行互动。
年轻一代奢侈品消费者容易在门店改变初衷，转而购买同品牌其他产品的可能性也更高。
线下仍然是购买的主战场。消费者倾向于在线上购买标准化、价格相对较低的产品，独特的,有格调的线下购物体验将会继续主导今后的产品销售。
扩张门店一定要慎重考虑。高收入群体密度，门店的运营成本，品牌要仔细核算和预测门店的投资回报。采用数字渠道宣传，在消费者购买前后邀请其加入品牌会员、订阅微信公众号或直接与导购人员保持联系，以此与消费者保持互动，不失为一种好方式。
对保真保质和具竞争力的价格的需求。富裕起来的中国消费者越来越精明老到，在购买奢侈品时他们保持着惯有的谨慎，对正品和品质的要求很高，这也是中国消费者选择购物渠道的两个主要因素。同时，从他们对内地与海外市场价差的认识可知，他们对价格的敏感度一如既往。这两点不变的需求意味着他们倾向于在百货商场、专卖店等官方渠道或免税店购物。
相较其他行业而言，中国奢侈品的线上业绩大幅落后，品牌若想提升电商渠道的吸引力，不妨在数字世界复制其实体门店那种亲切的、个性化的客户体验。
虚拟试穿服务和人工智能（AI）提供的搭配建议均有助于提高消费者在线购买的意愿，这些方式的效果不亚于戴白手套穿西服24小时之内专车送达的高端专属配送服务。
品牌可以充分利用消费者对品牌的亲近感和认知度，推出“电商专供”和“限量合作款”来带动自有渠道的销量增长。
中国富裕人群出境游时，购物是不可或缺的内容。此外，他们还追求全球一致的品牌体验，这种一致性体现在如下方面：
• 在各个地区都能买到品牌核心产品。
• 在全球各地门店产品的价格区间保持一致。
• 在任意一家钟爱品牌的门店都能享受到高标准的服务。
• 有宾至如归的亲切感，如同身处最常光顾的店铺，颜色或者试衣间是自己喜欢的，等等。
除了保持一致性，奢侈品牌还需要为这些挑剔的消费者设计更具吸引力的体验。
• 最有效的办法之一就是提升门店设计：奢侈品牌应设计独特的门店，既符合当地建筑风格，又能营造与众不同的氛围。
• 其次，只在特定门店才有的限量品：奢侈品商亦可提供专为本地市场推出的“纪念品”。比如，上海店铺推出印有“上海”的城市版T恤。
• 再次，本地活动也可吸引出境游消费者：比如，邀请本地球队到访门店，或在当地地标性场所举办活动。
考虑到供需的严重不匹配，品牌商需要反思其内地的商业模式。当务之急是着重培养中国富裕消费者的忠诚度，抓住他们的消费增长点。我们从当前造成富裕消费者不满的主因出发，针对奢侈品牌内地模式如何转型提出以下三条建议：
建议一：调整产品组货: 为保证产品新颖度，各品牌可考虑增加季节性SKU单品轮换或加快视觉营销周期。突破门店业态限制，为消费者提供更多产品选择仍然是关键（可能需要数字化产品展示）。
建议二：重新设计门店的布局与细分: 鉴于当前内地的市场动态，并非所有在华门店都要一味追求销量，不如让不同门店各司其职：旗舰店负责打造品牌形象，一些门店着眼于销售，另一些门店专注于营造客户关系。这样的细分调整需要各品牌重新审视和设计现有门店的业态。
建议三：与客户建立店外联系: 由于75%的潜在奢侈品消费者并非居住在GDP排名前15的城市，因此，全靠门店触及消费者如同天方夜谈。因此，建立店外的联系相当重要，品牌商不妨参考如下思路：在无门店城市组织品牌活动；在无开店潜力的二三线城市设立新的品牌接触点，，将奢侈品展厅与咖啡屋或酒吧相结合做一家“品牌公寓”；发展VIP社交网络，通过长期线上交流，打动核心客户。
中国消费者并未对奢侈品意兴阑珊，反而会加大消费力度，成为全球市场的顶梁柱，其中最富裕人群将成为主要推动力。
